Osnivač Facebooka Mark Zuckerberg svijetu je obećao novu viziju budućnosti - šareni virtuelni svijet koji povezuje i obogaćuje ljude, čini sva ljudska iskustva dostupna svima, omogućava rad, učenje, druženje i trgovinu na daljinu, stvara novi sloj stvarnosti koji obogaćuje doživljaje i ispunjava rupu u našim dušama za koju nismo ni znali da postoji. No, dok nam Zuckerberg propovijeda o vrlom novom svijetu koji dolazi, njegova kompanija ubrzano razara onaj u kojem upravo živimo.
To je zaključak koji se može izvući iz “Facebook papersa”, nepregledne gomile internih dokumenata kompanije koji otkrivaju kako su njeni vodeći ljudi, uključujući i Zuckerberga, često i redovito bili upozoravani kako algoritmi kompanije produbljuju podjele u društvu, pomažu širenju mržnje, dezinformacija i teorija zavjera, negativno utječu na demokratske procese u društvu i pogubni su po mentalno zdravlje ljudi, pogotovo mladih djevojaka. Ništa od toga kompanija se nije usudila promijeniti, pa čak ni javno priznati kao problem.
Upravo ta tajnovitost jedan je od ključnih argumenata koji kompanijina zviždačica Frances Haugen koristi u svojim pozivima na državnu regulaciju kompanije. Facebook je, tvrdi Haugen, poput nekadašnje duhanske industrije. Svjestan je da je njegov proizvod štetan, no javno odbija priznati njegovu štetnost i aktivno ga nudi djeci i tinejdžerima.
Haugen je početkom ovog mjeseca svjedočila pred američkim Kongresom, a prošle je sedmice svjedočila i pred britanskim Parlamentom. Za manje od dvije sedmice, sastat će se s zvaničnicima Evropske unije koji sastavljaju ključne zakone EU koji će definirati budućnost digitalnih usluga i trgovine u Uniji. Svima je do sada poslala istu poruku: Facebook je štetan. Štetan je po društvo, štetan je po pojedince, štetan je po sve osim po zarade svojih dioničara.
Kada je napustila Facebook, Haugen je sa sobom odnijela sve dokumente kojima je imala pristup - interne poruke koje su uposlenici slali jedni drugima, službene prezentacije, e-mailove, memorandume o projektima, strateške planove i rezultate vlastitih istraživanja, koja su većinom bila skrivena od javnosti. Kada se promatraju u cjelosti, ti dokumenti stvaraju zastrašujuću sliku kompanije u kojoj je briga za pojedince i za društvo uvijek iza brige za oglašivačima i za profitom.
Vlastita istraživanja kompanije redovno su jasno identificirala probleme i ponudila rješenja koja bi te probleme uklonila, no vodeći ljudi kompanije jednostavno bi ih izignorirali. Pisana pravila ponašanja - što je dopustivo a što nije na Facebookovim platformama - nisu vrijedila za bogate i slavne, kojima je bilo dopušteno gotovo sve.
“Konačna odluka krši li pojedina objava pisana pravila u brojnim bi slučajevima ležala na direktorima, katkad i na Marku Zuckerbergu”, jedan je djelatnik napisao na internom forumu. Otkriveno je i kako većina pritužbi na objave VIP korisnika nikada nije ni bila procesirana. Promjena algoritma kompanije za prikazivanje sadržaja korisnicima, koju je Zuckerberg uveo 2018. godine uz objašnjenje da će dovesti do “smislenijih i značajnijih interakcija”, zapravo je dovela do dubljih podjela u društvu, te je omogućila radikalnim i ekstremnim glasovima na političkoj sceni vidljivost znatno veću od njihovog realnog značaja.
Predstavnici kompanije razgovarali su s brojnim političarima u EU 2019. godine, a svi su im redom rekli kako novi algoritam nagrađuje isključivo napadačke, polarizirajuće poruke, dok bi pozitivne poruke prolazile nezamijećene, čak i od članova stranke koja bi ih objavila. Interni izvještaj tada je upozorio vodeće ljude kompanije da takav sistem jednostavno nije održiv na dugi rok.
Kampanje dezinformacija na Facebooku doprinijele su izboru Donalda Trumpa za predsjednika SAD-a, pobjedi referenduma o Brexitu, rastu populističkih i nacionalističkih opcija diljem svijeta, poticanju etničkih tenzija u Indiji, Etiopiji, Mjanmaru i u mnogim drugim zemljama.
Drugo interno istraživanje stvorilo je lažnog korisnika - Carol Smith - koja je predstavljala imaginarnu politički konzervativnu majku iz Sjeverne Karoline. Carol je pratila Donalda Trumpa, Fox News, i iskazala interes za sadržaje vezane uz roditeljstvo i kršćanstvo. Unutar samo dva dana, njen je zid bio pun prijedloga da se pridruži grupama povezanim s QAnon teorijama zavjera. Iako se nije pridružila korisnicima, njen se Facebook ubrzo pretrpao grupama i stranicama koje su kršile Facebookova pravila protiv govora mržnje i dezinformacija.
Unatoč izvještaju, koji je pokazao kako brzo i kako lako Facebookovi algoritmi guraju korisnike u grupe povezane s ekstremizmom, kompanija nije učinila ništa kako bi suzbila QAnon i druge slične skupine dok nije došlo do napada na Kongres, 6. januara, te nakon što je FBI proglasio QAnon potencijalnom terorističkom prijetnjom. Zaposlenici u internim su dokumentima ponovno prozvali vodstvo da je u još jednom slučaju učinila premalo, prekasno.
Facebook papers pokazuju kako se radilo o šabloni ponašanja unutar kompanije. Niti na jedan problem nije se pokušalo odgovoriti proaktivno, a reagiralo bi se tek kada bi problem dobio pažnju javnosti ili kada bi doveo do stvarnih posljedica koje bi bilo nemoguće zataškati.
Brojni su djelatnici predložili da bi kompanija trebala promovirati istinite informacije i pouzdane izvore, umjesto da promovira sadržaj koji izaziva bijes i gnušanje, pa potom pokušava ukloniti najgore primjere takvog sadržaja, koji krše zakone država u kojima je kompanija prisutna.
Interni dokumenti otkrivaju i kako je kompanija znala da se njenom platformom koriste krijumčari ljudima, ilegalne grupe koje su prodavale sluškinje ljudima. Kompanija je najkasnije 2018. bila svjesna da se preko Instagrama prodaju služavke, no nije učinila ništa dok joj Apple nije priprijetio kako će ukloniti njezinu aplikaciju sa svojeg App Storea. Tek pod prijetnjom značajnog gubitka korisnika do kojeg bi došlo kada bi Facebook nestao s iPhoneova, tvrtkini djelatnici krenuli su u panično uklanjanje grupa povezanih s trgovinom ljudima.
Kada su se Facebookom u ožujku počele širiti dezinformacije o štetnosti cjepiva protiv korone, skupina djelatnika brzo je upravi predstavila set prijedloga kojima su htjeli suzbiti dalje širenje dezinformacija. No, uprava je odbila mnoge prijedloge, a druge je uvela tek mnogo kasnije, kada je šteta već bila počinjena.
Jedan od glavnih izvora dezinformacija i mržnje na Facebooku su komentari ispod objava, no kako se radi o značajnom dijelu interakcija na platformi, kompanija ih gotovo u potpunosti ignorira, u usporedbi s objavama.
Čak i kada kompanija deklarativno želi intervenirati i ukloniti neprihvatljive sadržaje, često nema dovoljno ljudi u svojim timovima za nadzor sadržaja kako bi u tome bila učinkovita. Ako se radi o objavama koje nisu na engleskom, problem postaje još izraženiji.
Na Bliskom istoku, u Siriji i pojasu Gaze, manjak moderatora često dovodi do toga da se sasvim nevine i normalne objave uklanjaju, jer algoritmi za automatsku moderaciju sadržaja imaju previše čestih arapskih riječi u svojim filterima koji su namijenjeni za suzbijanje terorizma. U drugim državama, poput Mjanmara i Afganistana, manjak smislenih filtera i ljudskih moderatora dovodi do bujice poziva na mržnju i zločine, pipše Jutarnji list.
Sve te interne dokumente, koji prikazuju kompaniju u iznimno negativnom svjetlu kroz njene vlastite podatke, Haugen je predala saveznim američkim regulatorima, čime je dodatno pojačala dokaze u istragama koje su u tijeku, ali i potaknula dužnosnike i političare da razmotre i pokretanje novih.
Savezna trgovinska komisija (FTC), antimonopolistički regulator u SAD-u, pokrenula je ove godine tužbu protiv kompanije, koju je dodatno dopunila u augustu, optužujući Facebook da je ilegalno pokušavao ili kupiti ili pokopati sve tvrtke koje bi joj potencijalno mogle postati konkurenti, nakon bezuspješnih pokušaja vlastitih inovacija.
U lipnju ove godine, istragu protiv Facebooka započela je i Europska komisija, koja je započela ispitivanjem zloupotrebljava li kompanija podatke svojih korisnika kako bi se bolje natjecala s oglašivačima. Sličnu istragu pokrenula su i britanska antimonopolistička tijela.
Pred Facebookom je ozbiljna prijetnja razbijanja kompanije na više dijelova - što sve više američkih političara glasno zagovara - iako su u prošlosti sve takve inicijative protiv velikih tvrtki u konačnici zamrle. Ono što Facebook gotovo sigurno neće moći izbjeći bit će nova, dublja razina državnog nadzora i upletanja u rad tvrtke - kako u SAD-u, tako i u Europskoj uniji - dva najveća i najznačajnija oglašivačka tržišta. Tvrtki se sigurno više neće dopustiti ni da sama postavlja i provodi pravila objavljivanja na svojim platformama, a dubina novih regulativa koje dolaze sigurno će odgristi značajan dio Facebookovih prihoda.
Upravo u tom trenutku, Zuckerberg svečano mijenja ime kompanije i najavljuje ne samo novi strateški cilj, već i - eto, sasvim slučajno - otvaranje novih 10.000 radnih mjesta baš u Europskoj uniji.
U razgovoru za portal The Verge, objavljen ubrzo nakon najave promjene imena matične kompanije, Zuckerberg insistira da se radi o slučajnosti. “Počeli smo s time dobrano prije sadašnjeg ciklusa loših vijesti,” kazao je. “Iako neki ljudi to žele povezati, mislim da je to besmisleno. Ako išta, mislim da ovo nije okruženje u kojem želite predstaviti novi brend.”
Kompanija se sada zove Meta, što bi trebalo evocirati asocijaciju na metaverzum - viziju evolucije interneta u kojoj Zuckerberg planira biti pionir. No, taj termin u raspravama na internetu već dugo znači nešto što se referira samo na sebe, kao što je sarkastično primijetio čelnik Twittera Jack Dorsey. “Meta je ime s tolikim manjkom truda, kao prvi pokušaj, da je više konsultantskih kompanija sigurno dobilo milijune dolara kako bi ga smislilo,” našalio se i komičar Mike Drucker.
Brojni drugi bili su mnogo izravniji. Kongresnica Alexandra Ocasio-Cortez kazala je kako se “Meta” vjerojatno odnosi na metastazu kompanije koja je poput karcinoma na tijelu društva. Senator Ed Markey kazao je kako kompanija želi da ju se počne zvati Meta, no da će ju on i dalje zvati pravim imenom: “prijetnjom po privatnost, demokraciju i djecu”.
Iako je Google 2015. godine postao Alphabet, a Google tek jedan od njegovih brendova, pet godina kasnije ime još uvijek nije zaživjelo, a sve njegove kompanijine kćerke, od kompanije za autonomne automobile Waymo do kompanije za umjetnu inteligenciju DeepMind i dalje svi nazivaju “Googleovim kompanijama”. Tek treba vidjeti hoće li Meta imati više sreće, ili će za većinu ljudi Zuckerbergova kompanija i dalje biti Facebook.
Ono puno značajnije što su Larry Page i Sergey Brin učinili kada su Google pretvorili u Alphabet je bilo što su se odmaknuli od upravljanja i predali volan drugim ljudima. Zuckerberg, na pitanje misli li i dalje ostati direktor, odgovara da vjerovatno da.
“Nemam neki datum koliko dugo još želim ovo raditi. Valjda želim reći da sam vrlo uzbuđen oko sljedećeg poglavlja ovoga što radimo, tako da stvarno želim to učiniti. Tako da, da, nemam ništa drugo dodati.”
