Prije 50 godina započeo je trijumfalan razvoj njemačkog diskontnog trgovačkog lanca Lidla. No kako je njegov vlasnik Dieter Schwarz uspio doći u svjetski vrh diskontera i pritom postati najbogatiji Nijemac?
Prema magazinu Manager, vlasnik Lidla Dieter Schwarz predvodnik je liste njemačkih milijardera. Njegovo bogatstvo se procjenjuje na 36 milijardi eura. Otkako je otvorio prvu trgovinu Lidla u Ludwigshafenu na Rajni 1973., svakee sedmice je u prosjeku otvarao pet novih. Sa sestrinskom firmom iz grupacije, Kauflandom, u međuvremenu je došao do 13.300 poslovnica s više od 550.000 zaposlenika širom svijeta, a sve je počelo u malenom Necharsulmu.
Kraljevstvo jeftinih proizvoda
Schwarzovo kraljevstvo jeftinih proizvoda prostire se na 32 zemlje, od Latvije, preko SAD-a, do Australije, a lani je imalo promet od 125 milijardi eura. Na svjetskoj ljestvici najvećih trgovaca Schwarz grupa se nalazi na četvrtom mjestu, odmah iza američkih divova Walmarta, Amazona i Costca.
No kako je Schwarz uspio? Prema pisanju Wirtschaftswochea, njegov otac Josef, poduzetnik iz Heilbronna (grada u blizini Stuttgarta), postavio je temelje današnjeg Lidlova carstva. Godine 1930. postao je partner veletrgovcu tropskim voćem Lidl & Co, a koji je svoje kupce u Heilbronnu tada još opskrbljivao bananama i limunima prevozeći ih konjima i kolima. Svog sina usmjerio je u trgovinu, želeći da nastavi njegovim stopama.
'Dieter je bio jedini maturant s naše godine koji nije smio ići na studij', kasnije se prisjetio njegov kolega iz razreda. No bilo mu je dopušteno otići na jednogodišnju razmjenu u SAD, što će ga oblikovati do kraja njegova života. Tamo je naime prvi put vidio samoposluge, kojih u to doba u Njemačkoj nije bilo. Ideju je samo preuzeo i prilagodio njemačkim uvjetima.
Početkom 1970-ih Schwarza je inspirirao i uspjeh porodice Albrecht, a koja je u svojim trgovinama Aldi prodavala namirnice po posebno niskim cijenama. Govorilo se da je tada ambiciozni junior otkupio prava na ime brenda od penzionisanog profesora strukovne škole i hobista slikara po imenu Ludwig Lidl za 1.000 njemačkih maraka.
Lidl je dugo vremena u javnosti kotirao samo kao kopija Aldija. Schwarz je doduše preuzeo osnovne principe od svog starog rivala, kao što su fokus na cijene i pojednostavljeni procesi. No dok je Aldi u početku nudio samo vlastite robne marke, Lidl se od ranih dana oslanjao na brendirane proizvode i veći asortiman, kao i na ograničene posebne ponude. Strategija se očito isplatila.
Sredinom 1990-ih Lidl je imao oko 1.000 do 1.200 artikala, a Aldi ih je imao samo 600 do 700. Prodajući jake nacionalne i međunarodne robne marke po najnižim cijenama, Lidl se jako dobro uspio pozicionirati na tržištu.
Rano sam shvatio jednu stvar
S druge je strane raznovrsnost asortimana učinila Lidlove trgovine zanimljivijima kupcima sklonijima već poznatim markama, posebice mlađim kućanstvima. Uostalom, brendirani proizvodi također mogu potaknuti poslovanje privatnih robnih marki jer su obično skuplji od njih. Primjena strategije diskonta na brendirane proizvode bila je središnja Schwarzova inovacija te je katapultirala Lidl u svjetski vrh.
Sada Aldi kopira Lidl. Već nekoliko godina podlegao je šarmu velikih brendova i nudi proizvode poput Coca-Cole i Nutelle. Lidl pak svoju poziciju pokušava ojačati velikim reklamnim kampanjama i povoljnijim proizvodima.
Za razliku od braće Albrecht, Schwarz se nije oslanjao samo na male diskontne trgovine za svoju ekspanziju. Bio je angažiran i u trgovačkoj grupi Spar te kod trgovca Kathreinera. Osim toga, vodio je veleprodajne trgovine cash & carry i pokušao uspjeti u trgovini željezarijom pokrenuvši robnu marku Hauser.
Naposljetku se grupa ipak ponovno usredotočila na Lidl i Kaufland te iskoristila pad Berlinskog zida za širenje na istočnu Evropu. Prije nekoliko godina uslijedilo je širenje i u SAD. 'Rano sam shvatio da samo beskompromisan rast može osigurati daljnji opstanak kompanije', rekao je Schwarz jednom prilikom.
